様々な業界で活用されている「盲盒」

ここ数年中国の若者の間で流行っている「盲盒（ブラインドボックス）」をご存じでしょうか。これは、日本でいうガチャガチャのようなもので、中身が見えない箱に入ったフィギュア・商品のことです。中国では若い女性を中心にこの盲盒が大人気となっています。

その中でも、POP MART（泡泡玛特）が中国国内の盲盒市場シェアのトップを占めています。POP MARTは「次世代のポップカルチャーをあなたと作る」というスローガンのもと、デザインやアート、テクノロジーなど最新のトレンドを取り入れたアイテムとコミュニケーションで、次世代のポップカルチャーを作り出すことを目指している会社です。

POP MART傘下のIPの一つであるMollyというキャラクターは香港の有名デザイナーがデザインを手掛けおり、爆発的な人気をよんでいます。Mollyの盲盒は2018年には500万個を売り上げ、総額は3億円近くでした。（盲盒1つの値段は約59元≒約950円）

1箱約950円と、決して安くない盲盒ですが、中身が分からないワクワクや運任せのドキドキが消費者の心を掴んで離さず、自分のお目当てのフィギュアを引き当てるまで買い続けたり、箱買いをする若者が大勢います。また、シークレットキャラも紛れ込んでおり、メルカリのようなフリマアプリで高額で転売されるケースも多く見られます。

上図のデータからもわかるように、Z世代の可処分所得は月平均約3,500元（約56,000円）と中国全体の可処分所得の月平均である約2,400元（約38,000円）を大きく上回っています。中国の若者の購買力の高さがこの「潮玩（大人の遊び）」を盛り上げているのではないでしょうか。

フィギュアの枠を超える「盲盒」

最近盲盒はフィギュアだけでなく、コスメや飲料、ファッションにまで活用されるようになってきています。

ランコムは2020年のダブル11のプロモーションで、最近トレンドにもなっているemoji（絵文字）とコラボし、化粧水のトニックコンフォートを限定版盲盒として発売しました。

化粧水のボトルにemojiのマスコットがついており、何のemojiが入っているかは買ってからのお楽しみになっています。3種類の顔文字マスコットと、シークレット版としてサルのマスコットがついているものがあります。発売が始まってから3.7万人以上が購入し、Weibo等のSNSでシークレット版のサルを引き当てた喜びを投稿するなど、盲盒を楽しむ様子が伺えます。

中国ではよく目にする旺仔牛奶（ジュース）は、元気な男の子のキャラクターが印象的なパッケージです。その旺仔牛奶も盲盒市場に参入しています。

男の子が56の民族衣装を来ている56種類のパッケージや、様々な職業の制服を来ている25種類のパッケージで、消費者のコレクション欲に訴えかけています。

これらは、様々な民族や職業の人に尊敬の意も表しており、みんなが尊敬されるべき、みんなが頑張っているという考えをプロモーションの中に織り込んでいます。Weiboでは＃众志成城 大家旺旺＃（みんなが一致協力すればいかなる困難にも打ち勝てる、みんなで中国を盛り上げよう）というハッシュタグが使われており、関連投稿の閲覧数は15.8億を超えています。

Weiboでも自分の引いた盲盒について「1缶20元もするなんて腹立たしいけど、でも我慢できなかった」や「箱を明ける時に緊張した」などの投稿がされており、何が出るか分からない盲盒は値段が多少高くても、なぜか買ってしまうものなのではないでしょうか。

その他、コスメサブスクやラッキンコーヒー（端幸咖啡）やシューズ、展覧会等も盲盒に参入するなど、今後も益々目が離せないサービスです。コスメサブスクに関しては、次回詳しくご紹介したいと思います。

まとめ

フィギュアから始まった盲盒の人気は、今では様々な業界で活用され始め、若者中心に話題を集めています。こうした事例を見ると、「盲盒」はフィギュアや商品から概念へと進化してきているように感じます。消費者は、「モノ」ではなく、ドキドキやワクワクの「体験」を買っているのです。また、シリーズやシークレット版という盲盒ならではのコレクション欲に訴えかけるビジネススタイルは、どんな業界でも参入しやすく、また、若者からの認知を得やすい手段になっているのではないでしょうか。「遊び」感覚でブランドを楽しんでもらい、そこからブランドの良さを知ってもらうというプロモーション方法も視野に入れてみるといいかもしれません。

今回ご紹介した盲盒の活用をはじめ、中国でのクリエイティブ、プロモーションでお力になれることがございましたら是非ご相談下さい。リサーチからマーケティング戦略立案、クリエイティブの制作まで一貫してbalconiaがお手伝いさせて頂きます。