2021.02.09

「新・国貨」、新たなステージへ(前編)

皆さんこんにちは。balconia上海のプロデューサーYUIです。今回は、中国の「新・国貨」について触れてみたいと思います。

中国では自国で作られたブランドを「国貨=国産品ブランド」と呼ばれます。中国人の間でも、「国貨」といえば「安い」「古くさい」というイメージのみで、パッケージやデザイン面では海外ブランドとの差が大きい、という認識がありました。ただし、それらとは一線を画す新しい国産ブランド「新・国貨」が登場してきています。今回はその「新・国貨」についてご紹介していきます。前編・後編に分けて、前編では「新・国貨」が台頭してきた背景を、後編では消費者側の変化を中心にお伝えしていきます。

「新・国貨」とは何か?

あるデータによると、大手サーチエンジン百度(Baidu)において、10回ごとのブランドキーワード検索のうち、国産品ブランドの検索回数はわずか3.8回でしたが、近年ではそれが7回になるといった上昇を見せています。人々の国貨への関心度の高まり、その“温度感”の上昇が伝わってきます。

李寧(スポーツ用品メーカー)と匹克(PEAK SPORT PRODUCTS)の新デザインスニーカーは爆発的な人気で即完売、アイスクリームブランド钟薛高の66元(約1,050円)アイスバー「厄瓜多尔粉钻(エクアドルピンクダイヤ)」は、2018年の天猫ダブル11イベントで、アイスクリーム部門の10%の売上高を占めた、いまやグローバルブランドと華為(Huawei)ブランドなど…国貨への認識は変わってきています。

このように、中国国内における技術の発展、美意識の向上の影響を受け、中国の伝統要素を取り入れつつ、人気ブランドへと華麗に変身する国貨が出てきています。また、国貨を買う、国貨を使う、ネットで晒すことが若年層(Z世代)の新しい消費習慣やライフスタイルとなってきており、これまでの「国貨」と区別する意味で、「新・国貨」という言葉で呼ばれるようになってきました。

政府の呼びかけに応じて

「新・国貨」のイノベーションは、古くからの伝統を引き継ぎながら新しいアイディアを派生させています。「新・国貨」は、単なる製品ではなく、科学技術、伝統文化、民族感情などに関わる現象といえます。

大きな現象を象徴するように、国務院が2017年より毎年5月10日を「中国ブランドの日」と制定しました。

まず、通信大手のテンセント(腾讯)広告プラットフォームは「新国産品計画」を発表しました。テンセントビデオ(腾讯视频)は中国国内で知名度の高いライターの呉暁波と連携し、2年間かけて戦略を練り、選りすぐられたプロフェッショナルなチームで、中国初のローカルブランドの大型ドキュメンタリー「新国産」をプロデュースしました。

それとほぼ同時期に、中国の各大手ECプラットフォームが積極的に動き出しました。中でも2018年、天猫は率先して「国潮プロジェクト」を立ち上げ、中国ブランドのマーケティングに協力するなど、消費市場を席巻しました。これにより、中国独自のIPコラボが無数に誕生しました。たとえば、中国のお馴染み飲料ブランド「旺仔牛乳」は、中国56の少数民族スペシャル記念缶を発行したのがその良い事例です。

2019年、阿里巴巴(アリババ)は「新・国貨計画」を発表しました。年商10億元以上の国産ブランドを134ブランド生み出し、老舗52社が年商1億元以上になるまでに支援しました。たとえば国民的老舗ブランド万年筆「英雄」は初めてカルティエ(Cartier)のデザイナーと提携し、大胆なデザインを取り入れています。世界トップクラスの高級品ブランドデザイナーとの連名によって、停滞気味だった”英雄”ブランドが再びカムバックし、その斬新なデザインが若者の注目を集めています。

2020年天猫は、消費者の国産品への購入意欲及び伝統文化に対する関心や誇りを呼び起こす目的として、「510新・国貨マーケティング大賞」(中国ブランドデー:5月10日)のイベントを開催しました。マーケティング大賞発表までに、天猫が主体となり、中央メディアや各文化圏のKOL、各業界で活躍されるミュージシャン、現代アート、落書きペイント、ストリートダンス、デザイナーなど様々なアーティストと連携してクリエイティブを製作し、各分野で影響力の強いインフルエンサーたちの力を借り、消費者に「国潮(中国トレンド)」という強いメッセージを発信しました。

以上、このように中国ブランドが、政府の後押しのもと、大手プラットフォーマーが呼応する形で盛り上がってきた経緯をお伝えしました。次回は、その動きに対して消費者がどう反応しているか、にスポットをあてていきます。

YUI