2020.12.25

ホリデーシーズン到来。セレモニー感楽しんでいますか?

メリークリスマス!

皆さん、いかがお過ごしでしょうか。プロデューサーのYUIです。

クリスマス、そして年末年始とホリデーシーズンがやってきました。私もオトナ女子としてクリスマス気分を味わいながら、セレモニー感を楽しんでいます。この時期になると、ブランド各社が工夫を凝らしたホリデープロモーション情報がたくさん配信されてきますが、今回は特に化粧品ブランドに注目してホリデープロモーションの事例をご紹介していきます。

 

1.クレ·ド·ポー ボーテ(CPB)×白鳥の湖

皆さんご存じかと思いますが、資生堂傘下のハイエンドブランドであるClé de Peau Beautéは、中国ではCPBと略して呼ばれ、多くの女性に親しまれています。

今年のクリスマスシーズンに向けて、CPBはクラシック・バレエ「白鳥の湖」からインスピレーションを得た、「ENCHANTED LAKE~輝きの魔法に魅せられて~」をテーマにしたクリスマス限定コレクションのアイカラー&リップを展開しています。豪華で優雅なパッケージも魅力的で、鮮やかな色彩と幻想的な美しさを最大限に表現していると感じます。

そして、同じテーマで、CPBはローマの有名デザイナー、ダリア・ペトリーリ氏(Daria Petrilli)とコラボし、ホリデー限定「フェザードリームファンタジー体験展」を中国のいくつかの都市で開催しました。展示会もエレガントで高級感があり、幻想的な世界が表現されています。

CPBの「フェザードリームファンタジー体験展」には、いくつかの展示コーナーがありますが、いずれも写真映えするよう意識されているように感じます。実際に、期間中はキーワード検索数やアクセス数が大幅に伸び、REDBOOKのホットな話題となっていました。

ファンタジー好きな女子なら、誰もが一度は美しいスワンの姿に憧れるのではないでしょうか。私も一消費者として、CPBがスワン宮殿をつくってくれて、女子の夢を叶えるための魔法をかけてくれたように感じます。

また、体験会場の化粧台にはCPBの商品がずらりと並んでおり、好きなだけお試し可能です。それを楽しんだ後は、ホットスポットで記念写真を撮ればCPBのオリジナルフェザーブローチピンをゲットできます。美しく、楽しく、そしてきれいな写真もたくさん取れる展示会は、来場者一人ひとりに最大限の満足を提供しています。

 

2.ドゥ·ラ·メールDe La Mer × ブルガリホテルBVLGARI HOTEL

こちらはクリスマスに限定されないものですが、ホリデーシーズンのキャンペーンを紹介します。

ラメールは、中国で「貴婦人ブランド」と称され、1級都市の富裕層を中心に支持され、近年では高級化粧品ブランドとしてすっかり定着し、多くの商品が常に化粧品ランキングの上位にランクインしています。

一方、ブルガリは世界的に有名なジュエリーブランドとして知られていますが、2017年北京に第1号としてオープンしたブルガルホテルは開業以来注目を集め、続いて2018年には上海にもオープンしました。

今年、この2つの人気高級ブランドがコラボし、クリスマス期間限定で「ブルガリゴールデンスイートルーム」をプロモーションし、一瞬にしてホットな話題になりました。

スイートルームの料金は人民元で138,000元/泊 (サービス料別16.6%)に設定されています。(日本円にするとなんと2,208,000円です!)

宿泊者には、ラメールで最も高級なシリーズである「ラグジュアリーシリーズ」をアメニティとして提供していることから、「ゴールデンスイートルーム」と呼ばれています。また、スイートルームのプライベートスペースでラメールが提携するSpaも楽しめるようになっており、ブルガリホテルの素晴らしい環境の中で、ラメールのラグジュアリーなケアを十二分に楽しめるプロモーションになっています。

このスイートルームが登場してから、ブランドはKOL(SNSで影響力を持つ中国人インフルエンサー)を招待して宿泊体験してもらっています。KOLは、宿泊した体験をビデオなり文章なりにまとめ、REDBOOKなどのSNSに投稿します。その投稿から、スイートルームの周辺環境、Spaの体験、アメニティであるラメール商品を使った感想などを全方位型でリアルに発信し、このスイートルームの魅力はもちろんのこと、わざとらしくない形でラメールの良さを伝えています。

「化粧品、Spa–ホテルのスイートルーム」のコラボによって、巧みにプロダクトプレイスメントを取り入れ、ブランドのラグジュアリーなイメージを強める施策になっていると言えます。各ブランドの顧客層両方にアプローチし、それぞれの魅力を伝達するという意味で1+1=2以上の成果に結びつくプロモーションであると言えるでしょう。

 

3.ゲランGuerlain × ザ·リッツ·カールトンホテルRitz-Carlton Hotel

フランスを代表するラグジュアリーブランドのゲランですが、中国ではゲランのスキンケアといえば、恐らく10人中9人はベストセラーである「アベイユ ロイヤルシリーズ」を想起すると思います。蜂由来の成分を訴求する、蜂がシンボルとなったシリーズです。中国では、アンチエイジングを意識し始める時期が早いこともあり、20代の子にとっても憧れのブランドとなっています。

一方、100年以上の歴史を持つザ・リッツ・カールトンホテルは中国でもトップクラスのラグジュアリーホテルブランドです。

この2つのトップブランドがコラボし、「蜂姿蜜意(蜂マークのゲラン×甘いハチミツ)のコラボ」をテーマとしたアフタヌーンティーを提供することになり、発売当日、多くのファンがホテルに詰めかけました。アフタヌーンティーセット(2人用)の価格は人民元428元(6,850円)です。

先ほどご紹介した一泊数十万人民元もするスイートルームに比べると、こちらはより広い層をターゲットとしていると言えるでしょう。多くのKOL、ゲランブランドの愛用者、ザ・リッツ・カールトンホテルブランドのファンなどのコア層との関係性を維持しつつ、市場のボリュームゾーンであるミドル層、潜在的ユーザーにアプローチするための施策として有効だと考えられます。

 

最後に

以上3つの実例を見てきましたが、ブランドのコラボ相手やIPを選ぶ際は、互いの相性やそれぞれのターゲット顧客などを考慮に入れることで価値のあるものになることが分かります。また、イベントを開催する際にも、イベント会場のデコレーションや会場でのブランド体験など、あらゆる場面でブランドコンセプトを表現できているどうかも重要になってくると言えます。

ホリデーシーズンのプロモーションは、ターゲットにアプローチするのにとても有効な手段です。ただ、それを売り上げにつなげる、ブランド・エクイティ向上につなげるには緻密な戦略が必要になって来ます。balconiaはブランド戦略から、戦略起点のクリエイティブ制作までを得意としており、ホリデーシーズンのプロモーション関連の実績も積んでおります。ご興味のある方は、是非お声かけ頂けますと幸いです。

 

YUI