中国市場において、なくてはならない存在「試供品・サンプル」

皆さんこんにちは！balconia上海のProducer YUIです。

突然ですが、質問です。

中国語で「小样」というワードを耳にしたことがありますか。これは「試供品・サンプル」を表す言葉です。

「小样」は中国のスキンケア市場における重要なキーワードであり、今回はこれについて触れてみたいと思います。スキンケア市場の競争は日々激化している中で、プロモーションの基本的な手法の一つである「試供品・サンプル」について検討してみる価値はあるのではないかと思います。

以前、ECが盛り上がる前は、化粧品、特に高級化粧品の購入場所といえばデパートの化粧品カウンターでした。消費者をひきつけ、できるだけ多くの商品を試してもらい買ってもらうため、そのツールの一つとして、ビューティーアドバイザーはお客様の肌質や好みに合わせて無料サンプルを提供していました。その場で商品を買ってもらえなくても、ビューティーアドバイザーたちはポテンシャル顧客を獲得するためにサンプルを無料で配布します。また、消費者が数千元もする高価な化粧品を購入する前に、サンプル品は”試行錯誤”のコストを抑えるという観点からもグッドチョイスなのです。

サンプル品はコンパクトでとても便利なので、旅行や出張する際に持っていけるし、予想外のハプニング発生時の対応など、多くの消費者にとって、使用経験の有無に関係なくいつでもウェルカムです。

現在、生活のデジタル化が進む中で、化粧品に関しても多くの人が便利なECプラットフォームでショッピングしています。特に近年では毎年恒例のビッグイベントである「ダブル11ショッピングフェスティバル」以外にも、バレンタインデー、母の日、年越しイベントなど大型プロモーションイベントがあります。猛烈な勢いで伸びているライブコマースで提供される超お買い得価格の影響で、各大手ブランド間のプロモーション競争が激化しています。ただし、高級化粧品ブランドとしては、自身のブランドイメージを維持するためにも、ダイレクトな値引きは良い方法とは言えません。そのようなプロモーションが続けば、消費者もその価格を期待するようになってしまいます。

そこで、プロモーション手段の一つとして、大量のサンプルを送ることで、商品の価格自体を下げることなく、消費者にお得感を与え、結果的に値引きと同様の効果を生んでいます。

3月8日は「国際女性デー（International Women’s Day）」、中国では「３･８婦人デー」として知られており、今では「女王デー」とも呼ばれ、女性を尊重し、感謝の気持ちを表す日となっています。各大手スキンケアブランドもオンラインショッピングサイトTmall（天猫）旗艦店で大型のプロモーションを実施していました。

下記画像は、日本のハイエンド化粧品ブランドクレドポーボーテ（CPB）がオンラインショッピングサイトTmall旗艦店で掲載しているバナーで、商品の購入方法が表示されています。左の画像は、上段にあるのが人気商品として知られている夜用乳液、下段は同シリーズのエッセンスと日中用乳液の大量のサンプルになっています。同様に、右の画像では、人気商品のエッセンスと同じ製品のサンプルです。

化粧品市場の多様化に伴い、正規品購入時に無料サンプルを配布する以外に、サンプルを販売するようなケースも出てきています。例えば、ロレアルグループは、Tmallの旗艦店でコスメボックス（小美盒：マイビューティーボックス）を開設し、そこでサンプルセットボックスを販売しています。人気アイテムのボックス、若者向けボックス、美容液ボックスなどニーズに合わせた展開となっています。

中国の若年消費者は、新しい商品にトライし、新たな発見をしたいという傾向が強いです。小容量で一回の消費金額がお手頃なミニコスメは、彼女達のニーズにぴったり対応していると言えます。

サンプルは、「単なる無料の試供品」という領域を超えて、1つの機能を持つプロモーションの「ツール」としての側面が強まってきています。デジタルにおいては、過去購買履歴やその他のショッピングデータと紐づけて、トライアル喚起のためにサンプルを戦略的に送ることも可能になってきていますし、プロモーションにおける位置づけは益々重要になっていると言えるでしょう。

今回は、化粧品業界におけるプロモーションの例として、サンプルを取り上げました。サンプル1つとっても、全体のマーケティング戦略に中で活用していくことが必要だということが見えてきます。

中国市場でのブランティング及びマーケティングについて、どんな些細な事でも構いませんので、お気軽にご相談くださいませ。