2020.06.01

能“跨”就不“垮”!

知品牌跨界之浅

“跨界”一词已经风靡了很久很久,当PRADA出“回形针”,马应龙出“口红”时,似乎全世界的品牌都在觉得这个Z时代“没有跨不过去的界!”。Really? 作为一名专业的品牌战略咨询公司的不完全专业人员,对此持有浅见,非常保守,想理一理“跨界”营销的基本原理,窥探其中的深浅。

图片来源: 网络图片(蜡笔小新和KAPPA的跨界合作)

 

为什么大家都想跨?

作为一个产品,有自己的领域,设计,性能,文化,消费者等定义。作为一个品牌,有愿景,理念,产品,用户等自成一派的营销脉络。但在如今竞争日益激烈,品牌逐渐趋同化,产品特点逐渐细分化,这对于市场营销压力也越来越大,唯有跨出自己的界限,才有新的生机。

 

品牌跨界有多少好处?

获客成本,大家分摊

逐渐转型数字化的中国媒体也在变化,包括互联网,手机的发展,媒体和推广也逐渐多元化。从前砸钱3家电视台就可以稳坐市场第一,如今可能要有1000个KOL在网上持续半年发声才可以站在市场前二十(比如化妆品牌)。与日俱增的获客成本和广告效果成为品牌商共同的痛点,利用两个不同领域的品牌推广渠道,可以得到1+1>2的成效,平均后两个品牌的获客成本就会相对下降。

忠诚用户,可以共享

大众化产品讲求购买人群数量,高质量产品讲求品牌粘性和忠诚度,与其相争相斗,倒不如放下广告屠刀,佛系牵手,效率获取彼此的消费者及粉丝的关注。

升华品牌灵魂

品牌的本身的发展有界限,突破自身界限升华品牌灵魂就好像小鸡蛋里要孵出白天鹅,难比飞天。品牌的DNA定了则无法改变,但靠外界刺激却可以产生新的化学反应,诞生全新的价值和力度,让品牌灵魂得以提升。

 

那么,品牌跨界有多少雷区?

人在江湖走,哪有不湿鞋?既得益处的另一面当然有着同样大的风险,一旦踏入雷区,引发的爆炸型负面效果可能就令品牌一垮再垮,暂停营业了,如此,作为品牌营销专业人士,更需要为此提前做好完备的“防爆战略”,避免雷爆。

雷区1: 选择对标竞争品牌合作

营销目的一致,但是竞争关系的品牌合作(特别是直接对标品牌),无法做到互补,依然是竞争对立格局,并不会双赢。如果选择了自身的同类竞争品牌,消费者的消费行动依然是二选一的消费选择,这个过程中无法避免消费者产生对另一品牌的喜好而转粉。

雷区2: 品牌和品牌的理念不一致

喝咖啡和喝茶的人群是不会去同一个地方消费饮料的,这一点很多人都不信。看,瑞幸咖啡的事件无非证明了当时的自大犯下了多大的营销策略性失误。曾经承诺投资商在N年内可以把欧美的“咖啡习惯”融入中国,变为全民咖啡时代,而最后的数据报告和营销数量告诉大家他们失败了。如果品牌的理念不一致,很容易合作后并得不到另一个品牌消费者的共鸣,最终以宣传无效甚至于失去更多消费者认同而失败收场,抑或可能会白白为合作品牌创下翻倍的广告效果。

雷区3: 品牌和品牌的价值无法互补

两个品牌或两个产品间的反差不等同于互补,这一点着实要千万注意。比如麦当劳和某小区的一家美容院跨界合作,看上去层次类目反差值极高,美容院当然也会非常愿意,但是对于麦当劳而言可能就只是一场 “义务劳动”了。品牌高中低端的级别,用户群量级,产品的质量和口碑等一旦有不对等的情况,最终合作就起不到互补,反而会有反噬效果,甚至一段时间内形成负面口碑伤及品牌形象 。

雷区4: 不以用户为出发点

从4P到4C,营销的重心逐渐从产品视点转变用户视点,跨界手法也同样如此。如果跨界从产品创意和概念出发,如“设计,包装,创新,文案,活动”,完全不从用户角度思考用户是不是需要,接受,认同,喜爱,的那些创新是没有意义的,依然是公益活动。即便短期内引起话题,也不会引发用户的持久关注和行动,很可能只有昙花一现吧。

 

目前还算普遍的3种跨界大法

刚才列出了可能“跨界”会“垮台”的雷区,如今资深品牌主们目赌了江湖的尸横遍野,也开始摸熟路数,在市场上花样跨界了。满山的日化品快消品强强联手,文化文创产业相互渗透,食品与快消品的相爱相交,极不相干的品类都可以组合来翻新传统,获取高量级用户关注。

借势法

品牌的目标消费者有重叠,比如年龄,性别,消费习惯,消费水平,彼此在促销中可以借彼此的品牌势头,进一步加强自身的品牌影响力,在市场上(特别在几大消费节日)占取制高点,引发全国最强关注。

图片来源: https://www.sohu.com/a/157633847_828421
肯德基和华为的合作,也真正实现了“搞鸡”的和“搞机”的合作,针对它们的共同消费群体来说,这样的营销无疑是为了吸引年轻群体消费。两个品牌的粉丝相互转化、推荐,给企业带来效益,也拥有更多的粉丝。

交叉渗透法

传统艺术的降维亲和近来已经渗透到年轻的Z时代一族,为此不少传统文化与互联网平台的结合引发了中长期的各种社会热点,并有迭代的蝴蝶效应。服务行业、互联网产业、文化产业间相互联手,可以让粉丝和用户在不同媒介平台互相获益,从而达到相互导流的目的。和实体店和实物产品不同,这一类消费体验的新用户可以在极短时间内获得使用体验,提升好感度,展开口碑,让品牌的用户粘度迅速提升。

图片来源: https://www.digitaling.com/projects/105258.html
中央电视台的《国家宝藏》第一季有了热度后,第二季开播前,和腾讯的“天天P图”APP跨界合作,特别为各自的粉丝们制作了互动的H5手机网页,不仅让电视节目上的“国宝们”可以在手机上近距离接触,更让“天天P图”的用户们可以接触到中国传统文化,交叉传输了文化和体验,让两个品牌都活了起来,用户们纷纷在SNS平台上留下了好评。

极大反差法

利用截然无相干的品类或实物产品之间反差萌合并两家优势,归避传播劣势,合作制作试用品、赠品、全新产品推出。对于“生无可恋”的Z世代的年轻消费者而言,创意为先,个性为先,若有品牌推出极大的反差效果(意想不到),用户才会被好奇感刺激到,对另一个品牌产生浓厚兴趣,如一方“大白兔奶糖居然有香水?”,则另一方“气味图书馆居然有大白兔奶糖味的香水?”,相互对合作品牌产生好奇和关注,达到相互共享用户和高效率分享效果。

图片来源:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1633411956333415364&wfr=spider&for=pc
重庆冷酸灵牙膏品牌和成都火锅品牌小龙坎想告诉大家“万物皆可辣”,联名推出一套“火锅牙膏组合”,味道分别为“标准中度辣”、“川渝微微辣”和“传闻变态辣”。全新不思议的感受刺激用户的想象力,达到话题化有效宣传目的。

 

现在的中国,媒体的多元如参天大树,不断伸展,品牌主在研究媒介和自身品牌之间的接口时,也可以考虑如何借力,如何强强联手达到双赢甚至N赢。市场大,格局更大,作为品牌战略咨询公司的不完全专业工作者,我依然遵循“收集信息、分析数据、洞察先机、制订战略、实战监督”的日系严谨姿态,使好“品牌跨界”这把战术神斧!

 

我是专业品牌战略咨询公司的不完全专业工作者之Asa,若有专业的跨界营销方面的需求请来私会!↓

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