ブランドのクリエイティブは、わずか1枚の「商品詳細ページ」にも宿る

最近、中国のオンラインスーパー・小象超市のアプリ内の商品詳細ページを見て、ある一文にクスッとさせられました。

「増量には悪、減量にも悪、食事制限にも悪。それなのに、よりによって美味いときているから、なおさらタチが悪い。」

それは、ある全粒粉トーストについて書かれたものです。よくある書き方なら、全粒粉の含有量や食物繊維、あるいはそれが体型管理にどれほど適しているかを強調するでしょう。小象超市は、消費者があまり認めたがらない本音をあえて書き出しました。健康的な食事をしたいのは本当で、おいしさを諦めたくないのも本当です。

さらに私が気になったのは、この言葉が広告映像やソーシャルメディアのポスターにはなく、商品詳細ページにあったことです。消費者はすでにページを開いていて、原材料、仕様、レビュー、配送時間を確認しようとしているところで、注文まであと数ステップというところかもしれません。小象超市は、感情を帯びたコピーを、通常は情報を伝えるだけのこの位置に置きました。

小象超市は、中国の生活サービスプラットフォームである美団傘下のオンラインスーパーで、前身は「美団買菜」です。主に生鮮食品や日用品の迅速な宅配サービスを提供しています。この種のプラットフォームでは、商品詳細ページが多く、更新も速いため、統一されたテンプレートで書かれがちです。だからこそ、こうした突然人間が話しているような言葉が特別に映るのです。

商品詳細ページに生活者としての「私」が追加された

一般的な商品コピーは「その商品はどんなものか」に答えるだけです。原料がどこから来たのか、食感はどうか、なぜ買う価値があるのか。小象超市のこの一連のコピーは、さらにもう一つ、別のことをしています。ページの中に、それを食べている一人の人を登場させているのです。

ギリシャヨーグルトとぶどうをはさんだケーキについて、詳細ページにはこう書かれています。「本当は同僚におすそ分けするつもりだった。でも、大粒のブドウを一口かじった瞬間、思い直した。ごめん、やっぱり3つとも全部私のもの。ありがとう。」

注目すべきは、この一文が一人称で書かれている点です。コピーは消費者を描いているわけではありません。ただ自分自身をその位置に置いているだけです。読んだ人はこの「私」に沿って自分自身を当てはめます。ケーキを分けたくないその人は、コピーを書いた人かもしれないし、あなたが知っている誰かかもしれないし、あなた自身かもしれません。同僚に分けたくないということは、こうして味の最も直接的な証明になったのです。

茉莉香葡萄（ジャスミンブドウ）になると、また表現が変わります。「目で見ているのはぶどう、けれど口の中は花屋を通りかかった」という言葉です。香りは本来、画面越しに説明するのが難しいものですが、この一文がそれに具体的なイメージを与えています。ライムとグレープフルーツのチーズケーキのページにある「緑はライム、赤はグレープフルーツ、安心して食べてください」は、消費者が材料の色を見て抱くかもしれない懸念に、ついでに答えているものです。

一見すると、これらのコピーはどれも型破りに見えますが、やっていることは実は明確に分類できます。食べた後の反応を描くもの、感覚を翻訳するもの、懸念に答えるものです。しかし、これらを表層的な表現のバリエーションとして捉えるだけでは不十分です。本当の変化は、ページ上に人が一人増えたことです。時にはそれが「私」で、時には「あなた」で、時にはただぶどうを見ている人です。読者が受け取るのは、ひとつの美しい言葉ではなく、自分がそこに立つことのできるポジションなのです。

SNS上のユーザーのリアクションは、こうした体験設計の有効性を裏付けるもう一つの客観的な証拠となっています。小紅書では、自ら見つけた商品のスクリーンショットを進んで投稿する人もいれば、「まるでバービーが兵役に行くみたい」という一言から、台湾の司会者・小Sが人気トーク番組『康熙来了』で見せる率直で機知に富んだ語り口を連想する人もいます。これは「コピーが面白い」と一斉に褒めているのではなく、読者がコピーに沿ってさらに冗談を続け、自分の連想を重ねていっているのです。

これらのコメントは、最終的にどれだけの注文につながったかを証明するものではありませんが、少なくとも、商品詳細ページのクリエイティブがブランドの独りよがりで終わっていないことを示しています。読者はそれを認識し、自分の生活経験を重ねてくれています。

最小のクリエイティブ単位にこそ、プロダクトと顧客への深い解像度が問われる

商品詳細ページを面白く書くことは、大規模なキャンペーンを一度行うよりも、ずっと軽い仕事に見えます。本当に難しいのは、ネットの流行語やジョークをいくつか思いつくことではなく、扱う商品ごとに「どのようなメッセージを届けることが真に価値あるか」を見極める、プロダクトと顧客に対する深い観察眼です。

全粒粉トーストは、自制心と食べたい気持ちの葛藤を書くのに向いています。ぶどうは、香りをイメージにするのに向いています。ケーキなら、人が美味しいものを独り占めしたくなるという本音を書けます。商品を替えたら、観察もそれに合わせて替える必要があります。わざと大げさでおどけた同じ種類のコピーをすべてのページに並べるだけでは、すぐにまた別のテンプレートになってしまいます。

ケーキの色が違うのではないかと心配するなら、丁寧に説明します。ぶどうの香りは画面越しに伝えるのが難しいなら、人が思い描ける情景を探します。全粒粉トーストが自制心と食べたい気持ちを同時にかき立てるなら、その二つの思いはもともと一緒に現れるものだと認めます。まず商品と消費者を具体的に見れば、語り口は自然と生まれてくるのです。

こうした試みも、最初からすべての商品を対象にする必要はありません。本当に語れることがある商品をいくつか選び、コピー、カスタマーサポートに寄せられる反応、実際の体験を少しずつすり合わせていきます。効果のある表現は残し、反応がないものは入れ替えます。すべてのページで一律に「若者向けの言い回し」で書くよりも、日々の運用の中でブランド自身の話し方を見つけていくことに近いです。

商品詳細ページは特にこうした実践に向いています。消費者はここに来る時点で、すでに商品を真剣に検討しているからです。ここで求められるのは、大げさなブランドスローガンを叫ぶことではなく、購入を迷うわずか数秒の間に「役に立ち、正確で、かつ人間味のある一文」を届けることです。もちろん、商品やサービスがそれに応えられなければ、この本物の人が話しているような感覚は、すぐに上辺だけであると見破られてしまいます。

あの全粒粉トーストの「よりによって美味いときているから、なおさらタチが悪い」というコピーを振り返ってみても、それは人に自制を捨てるよう勧めているわけでも、トースト1枚ですべての健康問題が解決すると装っているわけでもありません。ただ、二つの思いが同時に浮かぶことを認めているだけです。

少なくとも私にとっては、これらの商品詳細ページはすでに、ごく小さな、しかしとても具体的な一歩を果たしてくれました。「小象超市というブランドを知っている」という段階から、「次の買い物では、小象超市をのぞいてみよう」という明確な行動の変容へ、意識を鮮やかに導いてくれたのです。