2021.02.09

新化粧品セレクトショップ「Bonnie&Clyde」とは何者か?

皆さんこんにちは! balconia上海のプロデューサーYUIです。

先週末、暇つぶしに小紅書REDBOOK(口コミアプリ)をチェックしていたところ、私のお気に入りコスメブランド「SUQQU」が、ハイエンドなショップと人気のレストランが立ち並ぶショッピングセンター上海興業太古匯(Taikoo Hui)に、中国1号店をオープンしたというニュースを目にしました。「SUQQU」の大ファンとして、言うまでもなく嬉しいことではありますが、それよりも私の興味を引いたのは同センターへ出店した化粧品小売店「Bonnie&Clyde(以降、BC極選)」です。

最近、イギリス発のコスメセレクトショップSpace NKが中国市場からの撤退を発表しました。また、昨年には三越伊勢丹ホールディングスが、上海市中心部の上海大悦城( JOY CITY)で展開していたコスメセレクトショップ「Isetan Beauty」の中国1号店を閉店すると発表するなど、ビューティ関連のリアルショップの閉店が相次ぎました。

一方で、業界全体の発展に関する状況やデータを見ると、明るい未来が見えてきます。『2020−2026年中国のおける化粧品業界市場の現状調査及び将来展望報告書』(「智研」コンサル会社が出したレポート)によると、2018年まで統計した時点で、中国の美容産業の年間生産額は約4,000億元(約6兆2000億円)で、美容業界の市場規模は2019年に4,225億元(約7兆円)に達すると予測されています。

さらに、2022年までには中国における化粧品業界の市場規模は5,000億元(約8兆円)を突破し、2023年は5,490億元(約9兆円)前後まで増加するとの見通しを示しています。

実際の市場状況をみてみると、2019年以来、中国では新しいコスメの小売ショップがたくさん出現してきています。例えば、「THE COLORIST 調色師」は、2019年の後半にコスメ小売市場へ参入し、既に全国20都市で50店舗以上を展開しています。

ただこういった新しいコスメ小売店は、主にプチプラ、つまり低~中価格帯のメーキャップで、ネットで話題になっている商品や若者層の好みに焦点を当てています。豊富な商品バリエーションで、顧客単価は安い一方で気軽にトライを獲得出来るのが特徴です。

しかし、BC極選は真逆の戦略を取っています。客単価は4,000元(64,000円)と高水準ですが、リピート回数は年4回以上で、たった10ヶ月で1億元突破しています。では、BC極選はどうやって成し遂げたのか、以下3つの視点からその秘訣を探ってみたいと思います。

1、ブランド・ポジショニング

2018年に創立されたBC極選は、上海の静安寺、南京西路と新天地三つのハイエンドビジネスエリアでリアルショップをオープン、そして、自社のオンラインプラットフォームも同時に運営しており、世界トップクラスの高級ブランドを扱っています。

BC極選がセレクトする商品を覗いてみると、こだわりの植物成分から作られた華奢なラグジュアリーナチュラルブランドの「Chantecaille(シャンテカイユ)」やスキンケアブランドの「ナチュラビセ (natura bisse)」、ニッチフレグランスとして注目を集める人気ブランド「Juliette Has A Gun(ジュリエット ハズ ア ガン)」、世界のセレブ達が愛用している有名なハイライト&アイブロウブランド「Anastasia Beverly Hills(アナスタシアビバリーヒルズ)」、そして、最先端の海洋バイオテクノロジーを生かし、植物幹細胞エキスを配合したスキンケアブランド「Algologie(アルゴロジー)」など、いずれもハイエンド市場で「ニッチ」を狙っているブランドです。

一般的に言われる中国の年齢層別の消費価値観は、1970年代生まれの世代は「実用性・お買い得」、1980年代生まれの世代は「ブランド・人気度」を重要視、そして、ジェネレーションZと呼ばれる1990年代や2000年代生まれの若者たちが重要視しているのは「自分にフィットする、個性的」です。また、Z世代は70后、80后に負けない消費力をもっています。

BC極選のキーワードは、「シンプル・新セレブ・ニッチブランド」であり、購買力の高い個性的な一線都市ユーザー「Z世代」にフォーカスし、そこで人気を獲得していると言えます。

2、KOL+コミュニティマーケティング     

BC極選は客単価が高い客層をターゲッとする新セレブというプラットフォームとして迅速な発展を実現したのは、その独特な運用モデルと切り離せません。創業者の劉韋呈氏のインタビューで、BC極選ブランドがオンラインで管理するKOL(インフルエンサー)数は2,500人以上、それに関連するSNSでのミニコミュニティも同時に運営していることを明かしています。

各コミュニティのユーザーカバレッジは2万〜100万と言われており、ここのユーザーたちはニッチな新セレブブランドに興味を持ち、「高価な」ではなく、自分に合う良いものを選びたいというニーズをもっています。彼らは、あえてブームに乗らない層が多く、常に心の琴線に触れる商品を探しています。

各コミュニティのカリスマKOLがリーダーとして、継続的に活発なユーザーと交流することでさらに繋がっていき、ユーザーロイヤリティを高める一方で、高い客単価を維持しながらリピート率を上げ、見込み客の獲得やコンバージョンを向上させることでプラットフォームの価値を高めてきました。

3、強固な物流ルート

コロナ禍の影響を受け、多くの海外ブランドが更に中国に熱い視線を注いでいます。しかし、海外旅行が出来ない、及び国内でソーシャルバイヤーに関する規制が厳しくなってきたことから、越境ECプラットフォームしか海外商品をダイレクトに購入するしかルートがありませんでした。しかし、これでは待ち時間が長く、リアルタイムでの買い物体験を実現することはできません。

その中で、BC極選は独自のルートを開拓しており、中国で唯一「6日間+365日間」の資質を持つ化粧品企業になっています。「6日間+365日間」とは中国国際輸入博覧会で打ち出された取引サービスプラットフォームで、同プラットフォームは世界中のブランド、サービス、テクノロジーの中国市場への導入、商品展示及び取引を促進し、サービス提供を目指しています。

(※参照元:https://sww.sh.gov.cn/zwgkgfqtzcwj/20201113/aa8e98a4601f4cb6a69d983bc4b8ec8b.html

このため、数日間を要する従来のプロセスと比べ、BC極選は短時間で越境EC商品の迅速な通関手続きから商品発送までのサービスを享受できるので、より便利でスムーズな海外商品の買い物体験を提供出来ています。オンラインショップで注文してから、場合によっては最短で数時間後に商品を手にすることも可能です。

(※参照元:https://sww.sh.gov.cn/zwgkgfqtzcwj/20201113/aa8e98a4601f4cb6a69d983bc4b8ec8b.html

以上3点からわかるように、BC極選は一貫したブランド・ポジショニング、そしてKOLコミュニティ運営という戦略に加え、物流や配送サービスにおいてもその実力を見せており、他の化粧品小売と比較して独自の存在感を放っています。

とはいえ、BC極選は、ニッチな海外の新セレブブランドのブランドイメージや商品価値に依存する部分が大きいと言えます。最近の中国市場を見渡すと、中国国産ブランドの台頭に伴い、「新・国産品」に対する中国消費者の意識も変わりつつあります。

変化のスピードが早く、競争の激しい中国コスメ市場に今後も要注目です。(中国消費者の「新·国産品」に対する意識の変化についてはこちらの記事をご確認ください:https://www.balconia.cn/blog/made_in_china_new_stage_1.html

balconiaでは、中国におけるコスメブランド戦略、クリエイティブの経験・実績が豊富にございます。何かお困りのことや、お知りになりたいことがあればお気軽にお声かけ下さい!

YUI