新生よりインキュベーション
化粧品業界の最新動向“国際ブランド＋国内スタートアップ”

ここ数年で、中国では国際ブランドのインキュベーションが一躍脚光を浴びています。中国国内ブランドと提携する国際ブランドは、化粧品業界のパンドラの箱を開けるかのように、新展開を巻き起こしているのです。
少し前にはなりますが、2021年の中国美容博覧会（CHINA BEAUTY EXPO 2021）会場で、展示会場内を4時間ほど見て回っていましたが、確かに知名度の高い国際ブランドの出展社数はそれほど多くなく、国内の新鋭ブランド、特に最新の「新鋭ブランドトレンド館」は多くの来場者で賑わっていました。
近年の中国では、どのようなインキュベーションが行われているのでしょうか。

化粧品業界における「インキュベーション」

インキュベーションとは英語で「卵の孵化」という意味で、最初はIT業界や投資業界で使われていました。卵からヒヨコが生まれると同様に、投資会社がスタートアップ企業に対し、新規事業の立ち上げから自立するまで支援を行うプロセスを指します。このような「キャピタル＋リソース」の組み合わせは良質なインキュベーションと呼ばれています。化粧品業界は時代変化にさらされながらも、その恩恵を受けているのです。事業を成功させ、革新的な商品を生み出すにはイノベーションとテクノロジーの力は欠かせません。

「自力出産」より「代理出産」

思わず「うん？」と思ってしまうタイトルかもしれませんが、その通りだと思いませんか。
国際ブランドは中国市場の目紛しい変化と激しい競争、そして将来期待される革新へのニーズが日々増していることに気づいているはずです。しかし従来の固定観念を破り、維新、変化を起こすには新鮮な活力や若い人、新しい血や時間を要するのです。従来モデルではチームによる新規ブランドの研究開発からマーケティングまでのリードタイムが長すぎるため、それだけの時間は費やせないのが現実です。これまでの合併と買収による革新方法は確かに効率的だと思いますが、コストが大きく、リスクも伴います。また、既存ブランドのDNAやターゲット客層は大抵安定しているため、「時代」という観点からイノベーションとは言えません。やはり理想的なのは、国際ブランドが自分たちのトップ技術をベースに革新的なアイディアと実証実験を行うタイミングで、快く、早く引き受けてくれるやる気満々のスタートアップが見つかればベストでしょう。また、支援を必要としている起業初期のスタートアップ企業にとっても、大手企業やグループ会社による保証や資金面のサポート、事業推進などの支援を得ることができれば、成功への近道であると言えるでしょう。互いに意気投合し、効率よく「出産」という結果になりますね。

中国のニッチブランドは「インキュベーション進行中」なのかもしれない

最近、スキンケアの達人たちに「ニッチブランド」は大変な人気を集めており、消費者がどんどん増えているという話をよく耳にします。中国市場は日進月歩で変貌しています。注目を集めているブランドも大手から個性的なものへ変化し、消費者は細分化されつつあります。
世界各地でニーズが多様化するなか、国際ブランドはノウハウやテクノロジーを武器に業界の最前線に立ち、細分化ブランドのインキュベーションを行なっています。その影響で、中国市場へ参入する前、まず「越境EC」や「代理購入」等のチャネルを通じて自分たちのブランドストーリーを展開し、好感を得られるようにしています。これらのブランドは「ニッチブランド」として消費者に認知されているのです。一方、国内のスキンケアブランドも「国潮精神（中国ブランド）」の影響を受けアクションを起こしていますが、Z世代の好感を得られるかどうかが、将来のニッチブランドとして人気を集める重要な鍵となるでしょう。

すでにスタートしている国際ブランドインキュベーション

実は、10年も前からインキュベーションを展開している国際ブランドにはP&G、Johnson & Johnson、LOʻREAL、ESTEE LAUDER、LVMHグループなどがあります。実施されているインキュベーションプログラムからも見て取れるように、デジタル化、新体験、テクノロジー設備、ニューメディア、SNSプラットフォームなどが融合し、化粧品の進化を支えるニューテクノロジーが未来に向けて布石を打っています。

ロレアルグループがフォロー中またはインキュベーションが終了したプログラム
・ランコム(Le Teint Particulier)肌色ベースによるファンデーションのオーダーメイドプログラム
・バーチャルなメイクアップテクノロジー　(Makeup Grnius)
・紫外線暴露量をモニターするマイUVパッチ　(My UV Patch)
・ナチュラルなオーダーメイドスキンケアアイテム
・デジタルネイルプリンター
・ビューティーカリスマインフルエンサーが集合するプラットフォーム
・化粧品ユーザーコミュニティサイト（アプリ＆HP）
・テクノロジー企業（クッキー(cookie)を利用して消費者データを解析し、ユーザーターゲティング広告を行う）
・サンプル試供品の配布及びフィードバックデータの収集プラットフォーム
・AI・画像認識技術による商品画像の識別、オンライン受注量の向上を目的としたプログラム

• 出典：https://www.sohu.com/a/204779707_146342

国際ブランドが中国で行なっているインキュベーションプログラムのご紹介

LOʻREAL
インキュベーション・プログラム：　BIG BANG　化粧品テクノロジープロデュース

これはロレアルが中国で開催したスタートアップオーディションで、これまでに2回開催されています。主にテクノロジーとイノベーションを核心とし、「化粧品の新体験を楽しもう」、「新運営をリードしよう」、「新商品研究を予見しよう」の３つのテーマを設け、テクノロジーイ・ノベーションの３つの重要な領域に焦点を当てています。最終的に、各サーキットから２社ずつ選抜し、オーダーメイド・ブランド戦略及び運営サポートを提供し、企業発展の加速化及び規模の拡大を支援するというプログラムです。ロレアル中国はグループ内全ての部門及び十数銘柄のブランドが持つ先進リソース及び得意分野（優勢、リソースなど）を本大会に投入しており、イノベーションの成果は早ければ1年以内に実用化し、市場投入を目指しています。そして、グローバル展開も視野に入れているようです。

成果：バーチャルキャンペーンガール「M姐」
ロレアル中国の第一回「化粧品テクノロジープロデュース」イベントで頴脱したモデルプログラム「ロレアルグループ世界初 初代バーチャルキャンペーンガール」は優勝を獲得し、美即（MG）のブランド「M姐」も第3回博覧会で初披露することになりました。「M姐」は今後ウェイボー、WeChat、抖音（TikTok）、レッドブックなどの主流SNSプラットフォームで彼女のディリー・ライフをシェアするなど、活躍する予定です。

　

Unilever
インキュベーション・プログラム：Uクリエイティブ・インキュベーション

2020年3月にキックオフされたプログラム「Uクリエイティブ・インキュベーション」は、中国初のオープンな組織運営力を持つクローバル企業であり、資金やヒューマンリソースにおいて多大な支援を提供するだけでなく、ユニリーバはスタートアップに対してデジタルマーケティングツールまで提供し、企業の発展戦略もオーダーメイドしています。2020年9月18日、Uクリエイティブ・インキュベーションは天猫の新商品インキュベーションプラットフォームと戦略的提携を結びました。スタートアップ企業は天猫でプラットフォームアクセスや新規店舗のファーストオープンサポートが受けられるため、起業初期においては、Uクリエイティブ・インキュベーションが持つ天猫旗艦店で自社商品の試し売り、戦略調整などが可能となります。「グリーン通路」に沿って進むだけでよい、これほど魅力的な優遇措置や支援が得られれば、実力のあるスタートアップを誘致できるでしょう。運営総監Jenny Wangは、「これは単なる投資ではなく、ユニリーバとスタートアップの企業エコロジーへの取り組みでもあります。そしてビジネスターゲットも明確です。我々の目標は5年以内に売り上げ10億元を突破するブランド２〜３銘柄をインキュベーションすることです。」と話していました。

成果：パーソナルケアブランドDEVIL & DETAIL
「ドレッシー、我慢しない」というキャッチフレーズを通じて、精緻なセルフケア及び環境に配慮したブランド理念、プラスチックの使用率を最小限にする取り組みなどを伝えています。そして、「お口ケア」や「ヘアケア」といった従来のケアカテゴリーから飛び出し、ドライスプレー、天然香り洗口液、角質層まで整えるリップクリームなど細部のディーテルまで配慮した商品を展開しています。これはZ世代の場面やライフスタイルに応じたパーソナルケアへのニーズにマッチしており、クリエイティブ面においても優れたカラー選定とそのデザイン力は若者たちの共鳴を呼んでいます。

　

Johnson & Johnson
インキュベーション・プログラム：JLABS

Johnson & Johnsonグループは2019年に上海でアジア太平洋地区初のグローバルインキュベーション「JLABS」を打ち出しました。これはグローバルにおいて最大規模のインキュベーションであり、国内の新鋭ブランドに対して施設設備や製品開発、技術指導、融資、業界内リソースの組み合わせなど全方位的なサポートを行なっています。2021年4月には天猫と戦略的提携協議を締結し、双方は力をあわせ次世代売上げ10億元新鋭ブランドを打ち出したいと願っています。

成果：ユニスキン(UNISKIN)
ブランドユニスキンは2018年にプロフェッショナル医学博士によって創立され、同時にバイオ科学研究チームとスキンデータベースシステムを立ち上げました。ユニスキンは中国人のためのエイジングケアを研究対象にしているサイエンススキンケアのブランドです。特に科学的なスキンケア、アンチエイジングに力を注いでいます。天猫旗艦店のスター商品である“微笑みアイクリーム”の総売上数量は15万件以上に達しました。

　

資生堂（SHISEIDO）
インキュベーション・プログラム：現時点特にありませんが、意向あり。

資生堂は2019年には上海で「資生堂致美イノベーションセンター」を立ち上げています。消費者、創業者、そして業界ウォッチャー・プロフェッショナル、スタートアップ企業などを繋ぎ合わせ、グループのイノベーションサービスのモデルとして、ニューコンセプトやイノベーションサービス体験用の専用展示エリアまで設けました。
資生堂のイノベーション・インベストメント責任者は、「インキュベーションについても考えています。将来に向けてこれまで150年間蓄積してきたサイエンス研究の強みを生かし、中国国内の新鋭ブランドと共にイノベーションを起こし、画期的な新商品を打ち出したい」と話していました。

　

PROYA
インキュベーション・プログラム：天猫とインキュベーション基地の提携

国際ブランドだけでなく、国内スキンケアブランドも化粧品業界のエコロジーへの取り組みを始めています。プロヤはオフィシャルに天猫とのインキュベーション基地プログラムをキックオフしたと発表しました。主にはスキンケア、化粧品、メンズ、パーソナルケアなどの領域における新鋭ブランド、海外ブランド、老舗国産ブランドといった自身のコア産業とベストマッチする企業を選んでいます。プロヤは基地に入園するブランドに対してオフィスや研究開発、調合の開発、パッケージ購買、プロダクトデザイン、量産OEMなど全方位的なサポートを提供し、天猫はEC通販サイト及びプロモーション面において支援を行なっていきます。

　

中国の経済成長につれ、消費者セグメンテーションも進んでいます。ECサイトの急成長が追い風となり、中国国内ブランドは急激に台頭しています。国際ブランドは中国でのイノベーション速度やブランド戦略が日々スローダウンしている現状や、今や変革を起こさなければ競争に勝てないということにも気づいているようです。しかし、昔のように企業内部を大掛かりに部門調整しなくても、今や既存の人、財、力を用いて中国のスタートアップ「大軍」を支援することで変革の実現が可能となりました。しかも、スタートアップ企業への支援を通じてイノベーションのプロセスまで入り込むこともできるのです。これは革新中、又は発展途上ステージにいる企業に必要な考え方の一つであるといえるのではないでしょうか。

最近の中国美容博覧会で国際ブランドの姿が見かけられなかったのは、コロナによる影響かもしれしれませんし、インキュベーションのプロモーションのためかもしませんね。引き続き観察していきたいと思います。