『すずめの戸締り』大ヒットの要因と、下支えしたプロモーション例

中国の映画市場についての大きなニュースがあるとしたら、それは間違いなく「すずめの戸締まり」です。 公開5週にして興行収入はすでに7.5億元を突破し、『君の名は。』の5.7億元を大きく上回り、日本アニメの中国国内興行収入ランキングのトップに輝きました！

このような数字に直面すると、新海誠監督自身もきっと驚いたことでしょう。これまでの興行収入データから見ると、「天気の子」（2.8億円）の成績は、「君の名は」（5.7億円）には遠く及ばないものであり、「すずめの戸締まり」公開前には中国の映画ファンの間で新海誠監督が才能を失ったという噂が流れていました。しかし、この見るからに期待されていなかった作品は公開後大成功を収め、最終的に中国国内で爆発的なヒットを記録するのでした。

その理由は次の3点：

まず、新海誠監督は中国国内の二次元コミュニティで高く評価されています。『君の名は。』と『天気の子』が国内で公開され、知名度はさらに高まり、『すずめの戸締まり』に対する観客の期待値も大いに高まりました。
二つ目に、「すずめの戸締まり」は、現在の中国の若いユーザーの嗜好に合わせたテーマで、青春ラブストーリーの要素とファンタジーアドベンチャーの特色を兼ね備えており、若者にとって非常に魅力的で、猫眼のデータによると、25歳以下のユーザーの割合が60％以上と過半数を占めているのです。

そして最後に、効果的な映画の宣伝が大きな推進力となりました。映画が公開前に、『すずめの戸締まり』の関連情報が各SNSで話題となり、映画を観るように促すインタラクションが多数出現。このようなインタラクションを通じて、観客の一部に認知され、SNSでのコンテンツ共有を促すことに成功し、バタフライ効果を引き起こしました。

また、新海誠監督はコロナ後、初の訪中外国人クリエイターとして各メディアで注目を集めました。オフラインでの対面交流を通じて自身の創作に対するあり方を共有し、観客の監督への魅力をより深く感じさせることが出来ました。オンラインでも、中国での各種イベントの写真や感想を公開することで、「新海誠監督が中国で『すずめの戸締まり』を宣伝」「新海誠監督の中国と韓国での食事の比較」などの用語がWeiboのトレンドに何度も登場し、熱論を呼び起します。

『すずめの戸締まり』は人気歌手の周深^※を起用し、中国語で主題歌を制作。美しい旋律と感動的な歌詞が観客の感情共感を引き起こし、多くのファンが映画館に足を運びました。楽曲がリリースされた後、中国の国内音楽プラットフォームでトップとなり、各媒体からも周深の新曲に対して5つ星の評価が与えられるまでの大ヒットを記録したのです。

※周深，中国本土の男性歌手、2016年6月にウクライナのリヴィウ国立音楽大学で声楽科を専攻。浙江衛視の「中国好声音」第3シーズンに初出場し、その後、2017年に東方風雲榜の年間男性歌手賞を受賞、2018年にはグローバル華人歌曲チャートの年間最優秀新人賞を獲得し、2019年にはグローバル華語榜内地地域チャートで最も人気のある男性歌手賞、MTV EMAの最も人気のある大中華地域アーティスト賞などを受賞している。代表作品には、《大鱼》、《愿》などの曲や、「歌手・当打之年」というバラエティ番組に出演。

品質重視の時代において、優れた宣伝活動は数倍もの効果を発揮します。IP連動はその中でも人気が高く、最近ますます注目を集めています。今回は、中国国内で話題の「すずめの戸締まり」IPに関する関連情報をご紹介します。

LAWSON X 『すずめの戸締まり』

ローソンは国内タイアップイベントに関して熱狂的な支持をしており、今回、必ずや人気に火がつくであろう『すずめの戸締まり』を見逃しませんでした。そして、『すずめの戸締まり』の公開スケジュールが決定すると、ローソンは一連のタイアップイベントを発表、このタイアップは、REDなどのSNS上で大きな話題を呼び、ローソンブランドの知名度をさらに高めていくのでした。

●店舗コラボ

今回、ローソンはコラボレーションに力を入れており、店舗の内装や外装には「すずめの戸締まり」の要素を取り入れました。そのことからもコラボレーションに対する本気度が伺えますね。また消費者が実際に店舗に行って、その情報をSNSに投稿すると抽選で映画の鑑賞チケットが入手出来るという特典をつけ更なる広告効果を拡大していきました。

●オフライン上映会

ローソンは抽選で映画チケットをプレゼントするだけでなく、オフラインでの上映会も開催。参加者は、会場で抽選会に参加して、限定グッズを手に入れるチャンスがもらえます。

●ライブ配信での限定グッズ抽選会

最近人気の高いライブ配信を活用して、コラボ活動を配信し、配信中に抽選で限定グッズをプレゼント。

●ポイントを集めてチケットと交換

特定の商品を店舗で購入し、精算時にローソンのモバイルアプリ会員コードをスキャンするとポイントが貯まり、特定のポイントに達すると、「すずめの戸締まり」映画のチケットを入手可能に。

●限定コラボアイテム

ローソンオンライン、オフライン店舗にてコラボアイテムを発表。

奈雪的茶 X すずめの戸締まり

3月24日、中国国内で「すずめの戸締まり」が公開されたと同時に、『奈雪の茶』はすぐにこの映画とコラボした商品、『霸气生酪シリーズ』のストロベリー味とマンゴー味を発表しました。販売３日間で60万杯以上を売り上げ、大好評をとなったのです。 この新商品は、『奈雪の茶』の自身のブランドに対する新たな試みであり、「突破」「勇気」「癒し」といった特徴が映画「すずめの戸締まり」と非常にマッチ。『奈雪の茶』は、「人生は冒険の連続であり、毎日新しい扉を開くことである。商品を通じて、ユーザーの日常を支え、未知に立ち向かう勇気を与え、あたたかい癒しの力を提供することを願っている」と語っています。

●店舗コラボ

ローソンと同じく，『奈雪の茶』も店舗コラボを実施し，店舗に行って登録すると限定のコラボハガきとA3サイズの映画ポスターを配布。

●コラボ商品&コラボグッズ

２種類のコラボ新商品の他にも、『すずめの戸締まり』とコラボしたパッケージや特定の商品を購入すると関連するコラボグッズがもらえ、味覚だけではなく視覚も満たされるサービスを展開。

淘麦VIP X すずめの戸締まり

ブランドアンバサダーであるバーチャルアイドルの厘里＜Leah＞と『すずめの戸締まり』が夢のコラボを実現。新海誠監督の世界に飛び込むコラボ動画を公開しました。
それに加え、淘麦VIP会員に対して多くの特典を提供。21の映画館で販売されるオフライン限定の記念チケットを販売し、全国の映画館と協力して、『すずめの戸締まり』をテーマとした映画館を開設し、没入感と儀式感のある映画体験を提供しています。

●バーチャルアイドルとの連動企画

淘麦VIP会員のサービス担当者である劉娟は、「今回厘里＜Leah＞を会員の広告キャラクターに起用することは、淘麦VIPの革新的な試みです。今後、厘里＜Leah＞と次元を超えたコラボレーションを基盤に、会員サービスのデジタル化に関するさらなる遊び心をプラスし、淘麦VIPの若々しさとトレンドアピールを伝えながら、映画やライブ業界に興味を持ってもらい、ライブエンターテインメントのユニークな魅力を身近に感じていただけるよう努めていきます。」と語っています。

●限定記念チケット（デジタル版+リアル版）

淘麦VIP×《すずめの戸締まり》ではオフラインの限定記念チケットを21の映画館で発行し、淘麦VIP会員のみが引き換えできるようにしました。限定記念チケットは、「ドア」という映画の中での核心的なインスピレーション要素を取り入れたデザインで、ユーザーはこのチケットを使ってドアを開け、美しい春を楽しむことができます。

●コラボ映画館

淘麦VIPは全国の映画館と協力して、『すずめの戸締まり』をテーマにした映画館を開設、映画の中のシーンを再現して、ファンに映画体験による没入感と儀式感を与え、記憶に残る体験として人気を博しました。

その他 X すずめの戸締まり

《すずめの戸締まり》はロードムービーとして、公共交通機関とのコラボも行われています。バスが道路を走っている姿を見ると、誰もがすぐに旅に出たくなる衝動に駆られることでしょう。

●広州公共バス

●北京市政交通カード

以上が今回ご紹介した『すずめの戸締まり』IP関連コラボです。これらのコラボレーションにより、「すずめの戸締まり」の大ヒットは、火を見るより明らかです。

現在、コラボ店舗での写真撮影や限定コラボグッズが国内では主流になっており、消費者は自分の体験を進んでSNSにアップしてくれます。これにより、関連ブランドの認知度が高まって行きます。
Z世代は現在アニメIP消費の主力であり、若者の人気コンテンツであるミルクティーやバーチャルアイドルなどは、彼らの心を掴むコンテンツとなっています。また、オンラインとオフラインを組み合わせた販売方法は、多くの消費者のニーズと体験を大きく満たしています。

最後に、
今回のコラボ店の装飾や限定グッズは、ほとんどが映画のオリジナルKVや場面写真を使用しており、これはある意味新鮮味を欠いているように感じられる為、関連周辺商品として、各企業独自の要素を加えることができれば、新たな興味や購買意欲を掻き立てることが出来るでしょう。

一部のコラボイベントや商品は事前宣伝が不十分であったため、イベントが終了した後でもまだ参加方法を知らない人が多くいました。その結果、ブランドの向上効果を得ることができず、顧客には若干の不信感を与えてしまう結果となってしまったのです。コラボレーションは、さまざまなマーケティングチャンネルを統合する必要があり、ソーシャルメディアやオフライン広告などを活用して、ブランドの露出度と消費者参加度を最大化することが出来るのです。

もしIP連動に興味をお持ちであれば、お気軽にお問い合わせください！