自分さがしの旅には出たものの。

balconia上海副総経理の川崎です。今回はブランドのアイデンティティについて書いてみます。「ブランドらしさ」を見つめ直すことは、海外マーケティングにおいても重要な視点となります。

自分さがしの旅

私は1980年代前半生まれですが、私が学生の頃は「アイデンティティ」という言葉がよく言われていました。詳しく調べたわけではないですが、ちょうど言葉として一般的に浸透してきた頃だったのではないでしょうか。

誰かが敷いたレールの上を歩くような人生なんて意味がないんだ！本当の自分を見つけよう！という文脈のもと、「自分探しの旅」が1つの時代的なテーマになっていたように思います。実際、そういう番組や作品、多かったですよね。

もちろん、この記事ではそういった事象を揶揄するつもりは全くなく、実際に旅に出ることで視点・観点が相対化されて自分を見つめ直すことにつながることは実際によくあると思いますし、自分もそういった体験はたくさんあります。

ただし、「真の自分」が「外のどこかにあるはずなんだ」という淡い期待は、往々にして失敗や挫折につながるものです。

当然ながら、本当に自分探しをしたければ、スーツケースを持って外に出ていっても巡り合えません。自分が過去に辿ってきた道、経験したこと、今現在置かれている状況と、自分が今考えていること、そしてこれからどこに向かっていくのか、つまり自分の中にこそ、その答えがあります。外に目を向けるのも、旅に出るのもあくまでも、自分に向き合うための刺激の1つであり、手段でしかありません。それが目的化してしまうのは、やや本末転倒とも言えそうです。

ブランドらしさ探しの旅？

実はこれ、「ブランド」についてもあてはまる議論だと感じています。

リブランディングの時や、海外にブランドを上市・導出する際には、改めて自分達のブランドらしさを見つめ直すためのアクティビティを行うことが多くなると思います。

その時にも、なんとなく「強みになるブランドらしさは、どこかに埋まってるはず！」と考えて、いきなり市場トレンドや競合のケースを分析したり、リサーチで消費者に直接聞いたりして、そのまま結論づけてしまうケースが実は少なくないのではないでしょうか？

もちろん、市場トレンドや競合を分析したり、実際のユーザーやターゲットの話を聞くのは非常に重要ですし、有用です。特に、長くブランドを愛用頂いているヘビーユーザーの方のお話からは、ブランド側が考えていたこと、もしくは予期していなかったことを含めて、そのブランドの本質的な価値あるいは課題を聞き出せることが多いです。

ただし、「自分探し」と同じで、それはあくまでも刺激でしかありません。それらの刺激に対して「ブランドとしてどうするのか？」は、あくまでもブランドがこれまで蓄積してきたエクイティと今後の戦略に合わせて、意志をもって決定することです。

市場環境の分析を行うにせよ、消費者調査を実施するにせよ、まずはブランドがこれまで行ってきたこと、得意としていること、今自分達で強み・弱みと感じていることを改めて振り返ってみることが大事です。

そのためには、部門や、入社年次、立場を越えて多様な内部関係者、取引先などにヒアリングを行うことが有用です。かつてのベストプラクティスがいつの間にか忘れ去られていたり、営業や現場で接客にあたる担当者にとっての「毎日起こる普通のイベント、会話」にブランドの強みが隠されていた、といったことは少なくありません。

そのようにブランドの経験や資産を棚卸しをした上で、もしくは棚卸しをしながら、消費者調査をしたり市場分析を行うことで、よりマーケティングやブランディングに効果的な結果を導くことが出来ますし、効率的にもすすめることが出来ます。「消費者がこう言ったから」「市場の流行りだから」といったブランドの意志が欠如した決断も避けることも出来るでしょう。

ブランド資産の棚卸しはカルチャライズの重要なステップ

バルコニアでは、ブランドが海外に出ていく際には「ブランドカルチャライズ®︎」が大事であると考えています。

現地マーケットでも受け入れられるマーケティングを行うために、現地の特性や文化的背景を把握し、現地の消費者の『知覚』に合わせてブランドの表現を調整する手法を「ブランドカルチャライズ」と呼んでいます。

ブランドカルチャライズは、その国や地域に合わせてブランドを調整していくフレームワークではありますが、ブランドそのものを大きく変えてしまうのが良い、とは考えていません。ブランドが提供する価値を改めて見直し、それを海外でも伝わる形に調整していこうという考え方がベースとなります。

そのため、カルチャライズの一歩として「ブランドらしさ」を棚卸しすることは必要不可欠です。是非「旅に出る」前に、ブランドが歩んできた道と現状について見つめ直すことから始めて頂ければと思います。

 

バルコニアでは、ブランドカルチャライズのフレームワークをまとめた書籍「ブランドカルチャライズーあなたの商品を世界で売るマーケティングの技法」を2022年8月5日（金）に発売しました。

本書のために考案した架空のブランドのケースをベースに解説を行い、実践的な内容となっています。ご興味がある方は是非こちらの特設サイトもご覧頂けますと幸いです。

疑問点・ご質問など忌憚ないご意見をお待ちしております。

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